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Les mutations du marché de l’objet publicitaire

Le marché de l'objet publicitaire est à la fois bien structuré et très atomisé.

Publié le 01/10/2018

Le marché de l’objet publicitaire est à la fois bien structuré et très atomisé.

Dans sa structure, c’est une distribution avec 2 intermédiaires plus le client final :

  • Les grossistes / stockeurs et les usines
  • Les distributeurs qui sont leurs clients
  • Les annonceurs ou clients finaux qui achètent aux distributeurs

Les distributeurs assurent la commercialisation finale des objets promotionnels fabriqués, importés et stockés par les usines et les grossistes.

Dans certains cas (pour environ 3% du marché), le grossiste assure aussi la distribution des produits. C’est rare et n’est pas la règle de ce marché très structuré où chaque échelon correspond à un rôle et un travail précis. Dans une proportion encore plus faible (0,5% du marché), les usines (très souvent chinoises) vendent directement aux annonceurs.

Les distributeurs sont environ 3000 en France et se partagent un gâteau d’un milliard et demi d’euros de chiffre d’affaires.

Seule une vingtaine d’acteurs réalisent plus de 5 millions de chiffre d’affaires et le leader du marché réalise 25 millions ; ce qui reste assez faible par rapport au chiffre d’affaires du secteur. Il est étonnant qu’il n’y ait pas un ou deux distributeurs qui réalisent chacun 5 ou 10% marché soit entre 75 et 150 millions de chiffre d’affaires.

En discutant avec des confrères, on se dit qu’il y a presque autant de modèles économiques que d’entreprises d’objets publicitaires – au moins pour les 20 premières du palmarès

Chacune avec sa personnalité et ses spécificités : certaines ont des modèles de vente très traditionnels avec des commerciaux itinérants et des valises d’échantillons, d’autres se concentrent sur les grands comptes et la gestion de catalogues, certains sont des spécialistes de la vente à distance (VAD / VPC), d’autres encore sont très présents sur le web soit via des catalogues en ligne très complets avec des dizaines de milliers d’objets soit avec des sélections plus restreintes personnalisables directement en ligne. Ce comparatif des sociétés de cadeaux d’entreprises publicitaires peut s’enrichir par le catalogue des cadeaux d’affaires et goodies proposés : Certains font l’objet d’un import direct avec une fabrication sur-mesure, d’autres sont des objets publicitaires déjà manufacturés auxquels on appose le marquage d’un logo, d’autres s’inscrivent dans une politique industrielle écologique liée au développement durable et au RSE, certains sont fabriqués en France et mettent en avant le label « made in France ».

Il est probable que le commerce en ligne des objets publicitaires continue à se développer. C’est même un phénomène naturel. Toute l’économie se digitalise. Il faut donc se préparer aux mutations de notre métier et automatiser tout ce qui peut l’être (devis, maquettes, BAT, bons de commandes, etc.) en conservant un œil humain pour le contrôle des éléments graphiques. L’automatisation de la personnalisation n’est qu’en partie automatisable. Il semble irresponsable de lancer une production sans avoir contrôlé humainement la qualité des fichiers fournis et leur positionnement sur les objets.

La digitalisation de l’objet publicitaire va permettre de faire grossir de manière significative un marché qui exclut pour l’instant les petites commandes B2B (entre 100 et 450€). La rentabilité du traitement de ces commandes n’est pas évidente dans un modèle de vente traditionnelle mais le devient dans un modèle digitale.

Il est déjà possible sur plusieurs sites internet, dont Vcomlab.com, de réaliser en ligne ses maquettes. On peut parfaitement imaginer, dans un futur assez proche, qu’il sera possible de fabriquer en ligne des goodies sur-mesure en série, en industrialisant le process de l’imprimante 3D. On pourra aussi industrialiser les marquages individuels (nom et prénom par exemple) sur des objets publicitaires qui auront préalablement été personnalisés d’un logo.

Benoît Vernon, fondateur de Vegea

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